http://www.visualthinking.jp/archives/1180ビジネス図解: エステーのランチェスター戦略ビジュアルシンキング

「カンブリア宮殿（2010年8月9日放送）」のゲストはエステーの鈴木喬社長でした。

エステーの年間売上は435億円で、同じ日用雑貨メーカーの花王（売上 1兆1,843億円）やライオン（売上 3,220億円）と比べると売り上げ規模は小さいのですが、特定カテゴリーでシェアNo.1商品を擁しています。

図: エステーのシェアNo.1商品

番組を観ていて、前に読んだ「小さな会社こそがNO.1になる ランチェスター経営戦略」が頭に浮かびました。
もちろんエステーは小さな会社ではありませんが、エステーの戦略は、ランチェスター戦略と言っていいもののように感じました。

「小さな会社こそがNO.1になる ランチェスター経営戦略」に載っている「弱者の戦略」から少し引用します。

弱者の戦略（抜粋）

弱者は小さな領域でNO1を目指す、1位になれるまで細分化する、部分1位を目指す。
弱者は全体兵力が劣っていても、局地戦で兵力が優れていれば強者になれる。
弱者は特定の強い商品で戦う、そうすれば強者にも勝てる。

鈴木喬社長は「No.1主義」「絞り込み」「集中」を戦略の軸に据え、改革を行いました。
具体的には、860種類あった既存商品を280種類に絞り込み、新商品開発を60種類から1種類に集中させました。

図: エステーの絞り込みと集中

そんな鈴木喬社長が特にこだわっているのが商品のネーミングです。

図: ネーミングのポイント

これを聞いて、村上龍さんが本のタイトルの付け方も同じで、「本の中身をあらわすのがタイトル」と話していて、印象的でした。
「限りなく透明に近いブルー」「コインロッカー・ベイビーズ」「愛と幻想のファシズム」など村上龍さんの作品タイトルはそれだけでも芸術品のような輝きを放っています。

「消臭力」「ムシューダ」「激ピカ」など、独特の「力」を持ったネーミングがエステーの商品にもあります。
商品コンセプトについても「絞り込み」「集中」がしっかりなされているからこそ、こうした力強いネーミングが可能と言えるのではないでしょうか。

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